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美国最赚钱超市Trader Joes:商品有何特点?

2014-10-11 联商网零售资讯

 

 

我们先来了解Trader Joe's的背景:

  Trader Joe's最早起源于1958年加州的一家便利店,但真正具有今天Trader Joe's 店雏形的店铺是在1967年洛杉矶帕萨迪纳(Pasadena)开业的。1979年,阿尔迪北方公司(Aldi North)收购了Trader Joe's,但其仍独立运营。1995年,Trader Joe's开始在东部开店,2006年进入纽约曼哈顿。截至2013年年底,公司已进入美国的38个州,有411家门店。

  Trader Joe's商品经营的特点

1.亲民的高端、有机食品、非转基因食品。

2.80%以上的商品是自有品牌,涵盖了生鲜、预包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类。在消费者忠诚度非常高的巧克力、奶制品等品类,自有品牌单品数量的覆盖率估计超过80%

3.细分各个品类的自有品牌商品有各自独立的注册商标。例如,Trader Joe's品牌主要是墨西哥食品的品牌, Trader Ming's是亚洲食品的品种,Trader Giotto's是意大利食品的品牌,Arabian Joe's是中东食品的品牌。拥有众多的自有品牌,意味着很多商品消费者在其他地方找不到,也即具备强烈的独特性和不可复制性。

  Trader Joe's承诺,公司的所有自有品牌食品,不含防腐剂、人造调味剂和转基因成份。

自有品牌不仅形成了差异化优势,也带来了较高的毛利水平。因其是非上市公司,毛利数据无法获得。

这次我们访问的门店位于美国西雅图KENT镇,经与门店的DAVE交流了解到这家门店的基本信息:

门店面积:1200平米

员工人数:70

收银台数量:8

单品数量:17000

日均销售额:大约10万美元左右

随后,我们又参观了3Trader Joe's的店,其中一家位于华盛顿大学旁,是在西雅图地区生意数一数二的门店。DAVE就在这家店工作,是这家店的管理人员。实际上他总是在卖场和顾客、同事交流,或者在补货或做陈列。

就这次和DAVE交流的信息,和各位分享,从一家大学旁的门店,看看Trader Joe's是如何管理。

首先介绍这家店的基本情况:

门店面积:1100平米

员工人数:110

收银台数量:10

单品数量:11000

日均销售额:目前在西雅图地区销售排名第一或第二的门店。

DAVE介绍,因为门店在华盛顿大学旁,社区中年轻的消费者较多,家庭比较少。该商圈有个湖,门店软装部分都围绕着湖的题材做设计,例如靠墙货架的墙面的画取自湖的风景,价格标签也有穿着可爱的外套的鱼,货架顶端有一些船模型的道具等。

通过这些元素,和该社区的顾客建立共同语境,拉近和顾客之间的距离。因为每个店商圈的不同,表现的题材和元素不同,而这些工作都是由门店来完成,所以,每家门店配置了3-4个美工,专门来做这些事。这是Trader Joe's的门店非常有特色的地方。总部市场部只是给门店一些基本的标准要求。

总结:个性化的门店的设计,由门店团队根据社区特点来完成,并根据节日的变化、推广主题的不同等因素,周期性的改变。

商品的选择和陈列调整

Trader Joe's充分授权给各个门店,门店可以根据商品的销售状况、节日、是否是新商品、是否有试吃活动等因素,随时调整陈列。注意,是随时调整!不是定期调整。这样,保证了商品基本都有在黄金位置销售的机会,也保证了畅销商品一直会获得跟多的陈列面。门店员工调整陈列时,除了根据卖场货架商品的动销情况外,还参考销售报表。

在问及总部商品部的工作分工时,DAVE很骄傲的说:因为Trader Joe's绝大部分都是自有品牌,所以没有商品部,商品的选择全部由门店完成。

总结:门店对商品的选择、陈列位置的改变有着较大的权利。做这个动作时,一定是依据每个商品的销售情况来决定。也即,是根据顾客购买的情况来及时调整,这样,一直会保证门店是以顾客实际的购买行为来及时做出调整决策。

服务

我在每家门店,都看到店员十分欢愉的顾客聊天,感觉店员和顾客十分熟悉。店员和顾客的交流中,除了交流商品的种种体验之外,连带也会拉家常,感觉像朋友一般。

试吃台的店员也一直邀请顾客来试吃,并不断的介绍试吃商品是南瓜为主要原料做。(10月底是万圣节,南瓜是主要的节日题材和商品)

在不同的门店,我还观察到一个现象:有的收营员结完账后,他的收银台没有顾客,而其他收银台有顾客在排队等候。没有顾客的收银员,就会把正在排队等候的顾客请到他的收银台来结账,减少顾客等候的时间。

  

总结:顾客不是顾客,是Trader Joe's的朋友或者邻居。一旦和顾客建立了这样的关系,顾客的忠诚度就会得以巩固。顾客体验好,同时也会向他的朋友分享他认为好的信息,连带帮助Trader Joe's带来优质潜在顾客。

在问及店员为何如此有工作激情,DAVE的一段话,可以帮我们来理解店员的热情,DAVE说:我在Trader Joe's工作了12年,我认为Trader Joe's是一家非常不错的公司,工作非常开心、有比较高的薪水、有假期、有非常好的退休计划,我很喜欢Trader Joe's

Trader Joe's成功不是一天练成的,学习Trader Joe's容易被我们学习和复制的地方,或许,对于广大零售商来说,就是另外一个天地。
  (来源:唯实连锁讲堂)